下沉市場的數(shù)字化滲透與割裂
古戰(zhàn)場飄起烽火狼煙到北斗組網(wǎng)成功，歷時2000年；活字印刷術(shù)普及應(yīng)用到中國第一封電子郵件發(fā)出，歷時947年；圖靈測試提出到人工智能完勝人類圍棋高手，歷時66年……
數(shù)字化技術(shù)成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力驅(qū)動人類文明進程推進的周期顯著縮短，數(shù)字化技術(shù)開始全面滲透到社會經(jīng)濟生活當(dāng)中，即便是在下沉市場，這種滲透關(guān)系亦十分明顯。2021年春節(jié)，筆者返回農(nóng)村老家（非知名十八線小鄉(xiāng)村）基于下沉市場數(shù)字化建設(shè)現(xiàn)狀展開調(diào)研，整理成此篇。
社區(qū)團購平臺加劇對下沉市場的滲透
蟄伏近六年之久的社區(qū)生鮮團購在2020年突然成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭、傳統(tǒng)商超爭搶的超級風(fēng)口。阿里、京東、美團、拼多多、永旺、沃爾瑪……相繼入局，就連深耕互聯(lián)網(wǎng)出行服務(wù)行業(yè)、從未操盤過零售業(yè)務(wù)的滴滴也毅然出手買票上車。
圖：李民民
快速涌入的巨頭們憑借低價補貼開路、深化供應(yīng)鏈管理、快速覆蓋目標群體等相關(guān)策略讓社區(qū)團購整體市場持續(xù)升溫。如此，消費端的消費行為也發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。
圖：艾媒咨詢
艾媒數(shù)據(jù)中心公布的中國消費者線上購買生鮮食材品類結(jié)構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)報告顯示，2020年有超過5成的中國消費者選擇在線上渠道購買蔬菜、水果、肉制品，選擇線上渠道購買禽蛋奶及水產(chǎn)品的比例也很高。
拋開不可控因素，消費者從線上、線下購入生鮮食材近五五開的比例結(jié)構(gòu)足以說明社區(qū)團購勢頭猛烈。即便是幾捆白菜、幾斤水果的流量，巨頭們也看在眼里、記在心里。風(fēng)口之下，巨頭們對于“白菜“、”水果“流量洼地的嗅探幾近瘋狂，下沉市場亦可覓其蹤跡。
筆者所在的農(nóng)村老家仍然保留著依托人力、畜力、手工工具等來開展的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，下沉市場中的典型代表。即便是在這樣的小鄉(xiāng)村依然能見到社區(qū)團購平臺的滲透痕跡。將筆者老家作為中心，方圓3KM的范圍內(nèi)有兩家社區(qū)團購自提網(wǎng)點，每個網(wǎng)點為兩到三個社區(qū)團購平臺提供服務(wù)。
下沉市場社區(qū)團購網(wǎng)點基本特點：
下沉市場社區(qū)團購網(wǎng)點多為家族小店、夫妻店為主，其原本便是村頭巷尾的商品零售流通單元，社區(qū)團購平臺的數(shù)字化賦能于傳統(tǒng)零售小店而言是一次大膽的觸網(wǎng)嘗試。
下沉市場的社區(qū)團購競爭同樣激烈。筆者鄉(xiāng)村所在的社區(qū)團購網(wǎng)點春節(jié)期間僅初一至初三暫停了供應(yīng)鏈服務(wù)（期間不予網(wǎng)點提供送貨服務(wù)，但仍可訂購初四以后的商品）。另一個維度，同一網(wǎng)點承載多個不同社區(qū)團購平臺的末端散貨服務(wù)，有兩家流量稍出色，流量數(shù)據(jù)稍遜色的平臺處于邊緣化。
低價補貼開路的運維策略在下沉市場同樣受用�；ヂ�(lián)網(wǎng)巨頭們針對下沉市場用戶群體線上消費習(xí)慣的市場教育持續(xù)推進著，于下沉市場用戶而言，線上消費行為的阻礙在漸漸消除。社區(qū)團購平臺打出的低價策略，同樣吸引著下沉市場用戶。
社區(qū)團購的風(fēng)口下，巨頭們注入資源、財力加強對于下城市場的滲透，除了嗅探流量洼地、挖掘下沉市場價值、增加品牌曝光度之外，應(yīng)當(dāng)要做好下沉市場商品的質(zhì)量保障，質(zhì)量即口碑；優(yōu)化好商品結(jié)構(gòu)，商品結(jié)構(gòu)直接決定下沉市場的消費頻次。
線上消費阻礙逐步消除，下沉市場用戶對電商接納程度明顯提高
電子商務(wù)模式給下沉市場用戶群體帶來的影響也是下沉市場數(shù)字化滲透的重要表現(xiàn)之一。
近些年，隨著下沉市場網(wǎng)絡(luò)通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不斷推進、電商平臺對下沉市場用戶的持續(xù)展開市場教育、政策層面也有農(nóng)產(chǎn)品“觸網(wǎng)上行“的政策激勵，電商平臺及政F多措并舉通力協(xié)作逐步消除下沉市場用戶線上消費阻礙、不斷振奮下沉市場用戶線上”買“和”賣“的信心，基于此，下沉市場用戶群體對于電子商務(wù)模式的接納程度明顯提高。
圖：李民民
筆者所在的鄉(xiāng)村距離鎮(zhèn)上約4km距離，鎮(zhèn)上保留了數(shù)年的每月逢1號、15號趕集的傳統(tǒng)，鎮(zhèn)上的市集基本上承載了周邊所有鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)商品流通功能。隨著下沉市場用戶群體可支配收入的提升，鎮(zhèn)子集市的商品、服務(wù)結(jié)構(gòu)、品類逐步無法滿足下沉市場用戶群體對于物質(zhì)消費、精神消費層面增長的需求。基于此，他們往往會開始嘗試電子商務(wù)打開網(wǎng)購渠道大門并逐漸接納它。
下沉市場電商基本特點：
下沉市場電商用戶群體橫跨老中青三代，用戶年齡結(jié)構(gòu)層次豐富，他們有較高頻次的網(wǎng)購消費動作，存在無電商賬戶請求鄰居代為下單、子女代為網(wǎng)購下單的情況。
下沉市場電商配套的基礎(chǔ)設(shè)施資源較為匱乏�？爝f末端配送終點均在鎮(zhèn)上，包含郵政、順豐、京東以及綜合性的大型快遞超市。如果是在大型快遞超市取件，得排隊等很久。除家電類大件外，大部分快件需去鎮(zhèn)上取件。即便如此，下沉市場用戶線上消費熱度不減。有一個好的現(xiàn)象——上文中提及的部分鄉(xiāng)村社區(qū)團購網(wǎng)點開始承載起電商快件末端分流的功能，只是整體配送周期稍有延長。
下沉市場擁有完整的移動支付生態(tài)
本土化電子支付、移動支付消費行為的培養(yǎng)極大助推了國內(nèi)電子商務(wù)規(guī)�；w量快速形成，反過來電子商務(wù)規(guī)�；l(fā)展也促進了電子支付消費方式的優(yōu)化、移動支付消費方式的規(guī)�；占�。
電商、支付二者相輔相成，下沉市場消費群體電商購物意愿的提升自然也就帶來了下沉市場移動支付消費方式的盛行。每一個下沉市場的電商用戶基本上也就是一個移動支付用戶。線上消費場景之外，受移動支付尋求發(fā)展成長增量加強同傳統(tǒng)零售行業(yè)融合的影響，下沉市場傳統(tǒng)零售業(yè)同樣接受了移動支付數(shù)字化升級。這種數(shù)字化升級也為下沉市場用戶移動支付應(yīng)用增長提供了有效條件。
圖：來自網(wǎng)絡(luò)
下沉市場電商基本特點：
下城市場擁有完整的移動支付生態(tài)。電商平臺、移動支付平臺、數(shù)字化升級后的下沉市場傳統(tǒng)市集、下沉市場用戶圍繞商品流通中的零售、支付形成生態(tài)閉環(huán)。
下沉市場移動支付消費場景結(jié)構(gòu)豐富。除了常規(guī)化的電商購物、社區(qū)團購等線上移動支付場景外，線下傳統(tǒng)零售場景中亦有移動支付的身影，且使用移動支付的頻率非常高。
小范圍咨詢調(diào)研后得出結(jié)論，下沉市場使用微信支付的消費群體比例明顯高于其他移動支付方式，大多稱其使用簡單、方便。
下沉市場基于熟人關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)社交十分成熟
智能手機普及、移動互聯(lián)網(wǎng)推進、運營商服務(wù)下沉，多措并舉為下沉市場用戶開展移動互聯(lián)網(wǎng)探索提供保障。移動互聯(lián)網(wǎng)在下沉市場用戶群體日常生活中的參與比重非常高，其幾乎滿足了很大比重下沉市場用戶對于資訊獲取、移動支付、網(wǎng)絡(luò)社交……的所有“上網(wǎng)“想象。而基于微信而展開的熟人關(guān)系可視化網(wǎng)絡(luò)社交行為尤為明顯。
圖：來自網(wǎng)絡(luò)
在下沉市場，沒有一丁點“觸網(wǎng)“經(jīng)歷平時使用著”老人機“的老年用戶接過子女提供的已經(jīng)注冊設(shè)置好微信的”退役“智能手機，在子女的基礎(chǔ)教學(xué)中嘗試著微信視頻通話的撥通與掛斷。這種嘗試完成后，下沉市場老年用戶開始掌握這種承載于微信之上基于熟人關(guān)系的可視化網(wǎng)絡(luò)社交方式，基本特點為網(wǎng)絡(luò)社交頻次高、單次時間長。
下沉市場短視頻內(nèi)容消費需求有效增長
信息交互是下沉市場與外界建立聯(lián)系的重要途徑之一。從信函、廣播、電視節(jié)目到互聯(lián)網(wǎng)時代的圖文資訊，再到移動互聯(lián)網(wǎng)時代的短視頻，下沉市場用戶群體的內(nèi)容消費行為完成了多層的轉(zhuǎn)化。
與下沉市場社區(qū)團購、電商、移動支付、網(wǎng)絡(luò)社交持續(xù)滲透一樣，下沉市場用戶群體日益增長的物質(zhì)、文化需求催生了短視頻內(nèi)容消費的有效增長。
圖：來自網(wǎng)絡(luò)
下沉市場用戶短視頻內(nèi)容消費特點：
下沉市場用戶即是短視頻內(nèi)容的消費者，同時也充當(dāng)短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)者。且其創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容多圍繞熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)而展開，記錄生活、分享美好事物。
下沉市場用戶在進行短視頻內(nèi)容消費的過程中更熱衷于附加激勵策略的短視頻平臺，一邊進行短視頻內(nèi)容消費一邊獲取激勵。
廣場舞視頻資源垂直類app在下沉市場亦有小規(guī)模用戶群體。
下沉市場數(shù)字化滲透的直觀結(jié)果便是下沉市場用戶積極參與社區(qū)團購、電商、移動支付、網(wǎng)絡(luò)社交、短視頻內(nèi)容消費等。他們漸漸成為數(shù)字化時代下不可或缺的中堅力量。
下沉市場數(shù)字化文明建設(shè)進程持續(xù)推進的同時信息化孤島、數(shù)字化割裂現(xiàn)象也不容忽視。區(qū)位優(yōu)勢差異、文化程度差決定了信息技術(shù)覆蓋、應(yīng)用的差異。目前，我們尚有近2億的2G、3G用戶。這部分用戶群體對于數(shù)字化產(chǎn)物的接納程度不高，2G、3G逐步退網(wǎng)后，這部分用戶將并入4G乃至5G群體當(dāng)中，要將數(shù)字化產(chǎn)物為其所用仍有很高的學(xué)習(xí)成本。
不過，放眼全局去看，推進義務(wù)教育、加強通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、強化數(shù)字化滲透、賦予數(shù)字化成果以溫度多措并舉，下沉市場未來的數(shù)字化社會經(jīng)濟生活前景斐然。廣闊天地、大有可為。
調(diào)研地點：筆者所在的十八線小鄉(xiāng)村